Cómo funciona el Eye Tracking para el Marketing

Cómo funciona el Eye Tracking para el Marketing

Estudiar el comportamiento de los consumidores está cada vez más presente. Y es que entendiendo a los clientes, podemos obtener datos interesantes que pueden favorecer al negocio. Precisamente, el Eye Tracking pretende conocer más elementos que nos permitan acercarnos a los usuarios.

También conocido como seguimiento ocular. Esta técnica del neuromarketing te permitirá llevar tu negocio a otro nivel. Veamos de qué trata y qué puede medir.

¿Qué es el Eye Tracking?

El seguimiento ocular se refiere a una serie de patrones que estudian el  movimiento de ojos de los consumidores. El objetivo es obtener insights que se relacionan con la publicidad y los productos.

En la actualidad, los dispositivos de seguimiento ocular han sido fabricados para que sean más ligeros y portátiles. Por lo tanto, los consumidores que participan en este estudio pueden tenerlos puestos en cualquier situación que se les presente.

 Esta técnica abre un mundo de posibilidades en el marketing.

¿En qué áreas del marketing se puede aplicar el seguimiento ocular?

Son muchas las áreas del marketing en las que la aplicación de la técnica de seguimiento ocular puede ser prometedora. Entre ellas, las más destacadas son:

Investigación

La mayoría de las marcas que han puesto en funcionamiento la técnica de Eye Tracking, la utilizan para realizar una evaluación sobre la atención que los consumidores prestan a los diferentes mensajes y anuncios.

Al mismo tiempo, es de utilidad para determinar si el diseño de un producto funciona y para conocer más sobre la experiencia del cliente.

Se ha determinado que esta técnica puede ser muy provechosa para analizar el comportamiento de los consumidores cuando están dentro de una tienda.

Diseño de páginas

El Eye Tracking se utiliza para realizar un análisis sobre la experiencia del cliente en los diferentes sitios web. Gracias a la aplicación de esta técnica, se puede obtener información valiosa sobre la manera como se visualiza y la experiencia que tiene un usuario en determinada página.

Un ejemplo de ello, es que a través de la técnica del seguimiento ocular, se puede evaluar el tipo de información que los usuarios suelen ver primero y cuál ignoran.

Formación

Últimamente, la técnica del seguimiento ocular está siendo aplicada al área educativa, con la finalidad de ver la posibilidad de aumentar la atención de los estudiantes y que estos puedan lograr mejores resultados académicos.

También, la información obtenida por la técnica puede aplicarse a la formación empresarial.  Así, la información obtenida se distribuye en los materiales educativos.

Juegos

Otra de las áreas en la que la técnica del seguimiento ocular ha dado prometedores resultados, ha sido el de los juegos. Un ejemplo claro, es la medición que se realiza aplicando el Eye Tracking en la atención visual y las reacciones de los jugadores durante instantes específicos, con el objetivo de optimizar la experiencia del jugador.

Métricas más comunes del Eye Tracking

Las técnicas de seguimiento ocular pueden llegar a medir el movimiento de los ojos de una manera muy precisa, sin tener que invadir ni limitar el desplazamiento de una persona. Las métricas más utilizadas en Eye Tracking son:

Tiempo o fijación

Dentro de la técnica del neuromarketing, las fijaciones se consideran la unidad más importante. Una fijación está definida como el periodo de tiempo en el que los ojos enfocan un objeto en particular. Por lo general, una fijación puede durar entre 100 y 300 milisegundos.

Cada una de las fijaciones capturadas por el dispositivo de seguimiento ocular está compuesta por varios puntos. A medida que se obtengan mayor cantidad de puntos capturados, el dispositivo será más preciso.

Al respecto, los estudios han demostrado que el área de fijación no es simétrica, ya que abarca 14 o 15 caracteres a la derecha y 3 o 4 a la izquierda del punto central. Para los lectores que pueden identificar inmediatamente la palabra, el área de fijación abarca entre 7 y 8 caracteres a la derecha.

Desplazamiento visual

Entre las fijaciones, los movimientos de los ojos son llamados movimientos sacádicos. Un ejemplo que explica muy bien esto es lo que ocurre cuando se lee un libro: da la impresión de que los ojos se mueven de manera continua a lo largo de una línea, pero en realidad van haciendo saltos y pausas. Las pausas serían las fijaciones, y los saltos son los movimientos sacádicos. Estos breves movimientos van entre 20 y 40 milisegundos.

Ahora bien, cuando se observa un objeto que está en movimiento, el desplazamiento de los ojos se comporta de forma diferente. Aquí no hay fijaciones ni movimientos sacádicos, ya que el ojo se mueve siguiendo la trayectoria del objeto, esto se conoce como persecución lenta. Si la velocidad del objeto es mayor, se regresa al patrón explicado anteriormente de fijaciones y movimientos sacádicos.

Mapas de calor

Los mapas de  calor sirven para representar el comportamiento de los consumidores cuando están en presencia de un contenido en particular. 

Se crean agregando las fijaciones y desplazamientos de la vista de las personas que participan en el estudio, dando a conocer la distribución de la atención visual. Estos mapas de calor pueden ser estáticos o dinámicos. Por lo general, se sigue una distribución de colores, los cuales son:

  • Rojo: representa un alto número de fijaciones, lo que se traduce en un mayor interés.
  • Amarillo: corresponde a un nivel intermedio de fijaciones y de interés.
  • Verde: se traduce a un menor número de fijaciones, lo que significa un menor interés.
  • Puntos sin color: aparecen cuando no se ha registrado ningún dato, lo que indica que las personas han ignorado el objeto.

Zonas de interés

La zona de interés hace referencia a un área establecida por los usuarios, y se encuentra dentro del estímulo mostrado. Sirven para realizar comparaciones métricas y analizar los resultados de dos o más zonas particulares en la misma página web, vídeo o imagen. 

Además, pueden ser útiles para comparar grupos de participantes, condiciones o características.

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